Блог объясняет, но не помогает выбрать: чего в нём не хватает
В этой статье
Возьмите список статей своего раздела и отметьте те, что написаны для человека, который уже определился с задачей и сейчас выбирает исполнителя. Чаще всего таких материалов ноль. Весь блог состоит из объяснений «что это такое» и «зачем нужно» – они честно собирают трафик и так же честно не собирают заявок. У компаний Пензы мы видим этот перекос едва ли не в каждом втором разделе.
Три стадии, на которых читают по-разному
Сначала человек только осознаёт проблему и ищет общие объяснения. Потом сравнивает подходы и прикидывает бюджет. И наконец выбирает, кому отдать деньги, – и на этой стадии его интересуют совсем другие вещи: сроки, гарантии, состав работ, что бывает при отклонении от плана. Материал верхнего уровня приводит читателя, а материал нижнего уровня превращает его в обращение. Без второго блог остаётся справочной библиотекой.
Чего обычно не хватает в разделе
- честное сравнение двух-трёх решений с условиями, при которых выигрывает каждое;
- разбор своего проекта: задача, ограничения, что пошло не по плану, итог;
- разговор о деньгах – из чего складывается смета и почему бывает дороже;
- критерии выбора подрядчика, включая неудобные для нас самих.
Такие материалы читают в разы реже, но именно после них снимают трубку.
Разбор проекта важнее ещё одного обзора
Обзорную статью может написать любой автор по открытым источникам, разбор – только вы. Здесь и появляется экспертный контент: цифры, сроки, решения на развилках, комментарии инженера. Мы собираем такой материал на интервью, и час разговора обычно даёт разбор плюс два коротких текста в довесок. Для производств и подрядчиков в Пензенской области это самый недорогой способ отстроиться от компаний, у которых сайт выглядит точно так же. Опыт, который ваш инженер считает рутиной, для покупателя выглядит редким знанием. Заказчик при этом может сидеть в Пензе, а может в другом конце страны: разбор проекта одинаково убедителен и там, и там.
Как перераспределить план, ничего не выбрасывая
Написанное трогать не нужно. Мы раскладываем существующие статьи по стадиям, видим провал и достраиваем недостающее. Дальше выстраиваем связки в таком порядке:
- из обзорной статьи ведём читателя в сравнение решений;
- из сравнения – в разбор реального проекта с цифрами;
- из разбора – в услугу и к разговору с менеджером.
Обновлённый контент-план на квартал получается смешанным: часть новых тем, часть дополнений к старым. Дописать выход к следующему шагу дешевле, чем выпустить ещё одну статью с нуля. Такая работа обходится дешевле, чем блог с нуля, и результат виден быстрее, потому что верхний уровень уже нагнал аудиторию.
Что придётся заложить в бюджет
Разбор проекта или сравнение – 8 000 ₽ за материал, готовность за пять-семь дней; трёх-четырёх таких текстов хватает, чтобы понять, сдвинулось ли что-то. 25 000 ₽ и две недели стоит контент-стратегия, если раскладывать по стадиям нужно весь раздел целиком. Регулярная часть – 40 000 ₽ ежемесячно при минимальном сроке в квартал; ведение блога компании включает и распространение материалов. Стоимость рассылок, видео и лид-магнитов вынесена в отдельный прайс, сроки там указаны по каждой позиции.
Почему это не то же самое, что страницы услуг
Страница услуги отвечает на запрос и должна встать в выдачу – этим занимается поисковое продвижение. Материал нижнего уровня отвечает на сомнение и должен закрыть возражение до звонка. Пути пересекаются, но задачи разные, и подменять одно другим бессмысленно. В такой логике написание статей для сайта перестаёт быть производством знаков и становится закрытием мест, где человек тормозит. Читателя, который всё понял, но не решился, дальше ведёт email-маркетинг: письма догоняют его через месяц-другой, когда бюджет наконец утверждён. Круг читателей у такого раздела давно не исчерпывается Пензой – хороший разбор находят откуда угодно.
Сделайте эту разметку сами, ручкой на листе: сколько у вас материалов первой стадии, сколько второй, сколько третьей. Перекос вылезет сразу. Если захотите разобрать раздел вместе – контент-маркетинг, услуги по которому мы ведём помесячно, начинается именно с такой ревизии. Для бизнеса в Пензе она занимает неделю; телефон +7 (901) 417-22-12, живые примеры – в портфолио.
